A Matriz BCG no Excel 2 comentários


Trabalhando na área de marketing de uma empresa como gerente de produto ou gerente de marketing, ou situado em uma área de inteligência de mercado, provavelmente você deve ter aprendido sobre a matriz BCG. Se você não conhece a matriz BCG poderá aprender ao longo deste artigo, e se conhece deverá lembrar-se que aprendemos a utilizá-la como meio para se gerenciar um portfólio de produtos, mas não como construí-la, efetivamente, para se desenvolver estas análises de produto (provavelmente não, em minha experiência).

Neste artigo iremos remontar ao que é a matriz BCG, suas funções e como desenvolvê-la com o Microsoft Excel! Ao final do artigo disponibilizamos, como sempre, o modelo em Excel para utilizar como base.

A Matriz BCG

A Matriz BCG é um ferramenta de gerenciamento de portfólio de produtos criada na Boston Consulting Group, em 1970, com o objetivo de dar suporte para suas análises no que tange ao conceito de ciclo de vida do produto. Ela consiste em captar os dados de cada produto contido no portfólio da empresa, plotá-los em gráfico de dispersão (ou bolhas) considerando dois eixos (x e y), classificá-los e tomar decisões e definir estratégias de acordo com o seu perfil.

No eixo y (ou eixo vertical) utiliza-se, por definição, a taxa de crescimento do mercado do produto e no eixo x (ou eixo horizontal) utiliza-se a participação relativa de mercado (relativa ao maior concorrente da empresa) do produto, que pode ser calculada dividindo-se o market share do produto da empresa pelo market share do produto do seu maior concorrente. O gráfico é dividido em quatro partes, sendo o eixo y dividido pela taxa de crescimento média do mercado (entre os produtos) e o eixo x é dividido pelo valor 1 (um).

As quatro partes definirão classificações para os produtos da empresa e o caminho a seguir com relação à prioridades, estratégias e decisões.

Os 4 Quadrantes

Após a construção da matriz e a delimitação de quatro quadrantes, a BCG determina uma nomenclatura para cada um dos quadrantes:

  • Produto “Dúvida”: Com um market share baixo e um grande crescimento do seu mercado em relação aos demais, normalmente são lançamentos ou produtos em fase de crescimento, possuem um fluxo de caixa ruim e retorno sobre o investimento baixo uma vez que demandam altos investimentos (comunicação, força de vendas etc). É chamado de dúvida por que pode absorver muitos investimentos pela empresa e se tornar um “Produto Cão” (sem conquistar o mercado crescente, de fato) ou se tornar um “Produto Estrela” ao conseguir penetrar e roubar market share de seus concorrentes.
  • Produto “Estrela”: Apesar de demandar muitos investimentos, tem um fluxo de caixa equilibrado e uma boa receita, é referência em seu mercado (tem mais participação que seu concorrente principal) e compete em um mercado onde há grande crescimento em relação aos demais produtos do portfólio. Uma gestão de produto focada deve ser mantida neste produto para que se torne, no futuro, uma “Vaca Leiteira”.
  • Produto “Vaca Leiteira”: Este produto traz excelente receita para a empresa e gera caixa, já que possui maior parcela do mercado. Compete em um mercado já estabilizado (sem grande crescimento) e pode ser um carro chefe da empresa.
  • Produto “Cão”: O produto cão é o “patinho feio” da empresa, possui um market share muito baixo, possivelmente pelos baixos investimentos realizados em função de mercado que cresce muito pouco. Recomenda-se cuidado ao criar planos de recuperação para estes produtos que devem ser posicionados de forma a atrair mais receita possível para a empresa ou mesmo ser descontinuados.

Construindo o Gráfico BCG no Excel

Antes de tudo devemos organizar os dados na planilha de Excel como demonstrado na figura 1. Nela são compiladas as informações de crescimento do mercado, market share da empresa, market share do principal concorrente e o market share relativo para cada um dos produtos da empresa e, também, calculamos o crescimento médio do mercado, utilizando a fórmula =MÉDIA(B3:B8).

Figura 1: Organizando os dados pra construção do gráfico.

Figura 1: Organizando os dados pra construção do gráfico.

market share relativo pode ser calculado dividindo-se o market share da empresa pelo market share do principal concorrente, para cada um dos produtos relacionados.

Após a organização dos dados, inserimos um gráfico de dispersão, localizado em “Inserir” > “Dispersão” > “Dispersão Somente com Marcadores”.

bcg2

Figura 2: Inserindo séries no gráfico de dispersão para cada produto.

Infelizmente, para cada produto deveremos inserir uma série manualmente no gráfico: clique com o botão direito sobre o gráfico vazio e selecione “Selecionar Dados” e clique em “Adicionar”, como indicado na figura 2.

Adicione uma série para cada produto em sua lista de dados e determine, na caixa “Editar Série”, as células que contém as informações a plotar no gráfico.

“Nome da série” deve ser a célula que contém o nome do produto, neste caso A3.

“Valores de X da série” deve ser a célula que contém o market share relativo do produto, ou seja, E3.

“Valores de Y da série” deve ser a célula que contém o crescimento do mercado, neste exemplo, B3.

O gráfico inserido aparecerá sem formatação e com os eixos deslocados. Precisamos realizar a formatação e ajustar os eixos, primeiramente. Para ajustar os eixos, selecione o gráfico, clique em “Layout” nas guias superiores, selecione “Eixos” > “Eixo Horizontal Principal” > “Mais Opções de Eixo Horizontal Principal…”.

Figura 3: Definindo o valor (cruzamento) do eixo horizontal e posição dos rótulos do eixo para "Inferior".

Figura 3: Definindo o valor (cruzamento) do eixo horizontal e posição dos rótulos do eixo para “Inferior”.

Em “Valor do eixo” insira manualmente a taxa de crescimento médio do mercado que, neste exemplo”, é “0,14”. Ajuste “Rótulos do eixo”, também, para inferior para que os valores de rótulo do eixo horizontal aparecem abaixo do gráfico. (figura 3).

Desta forma, definimos onde o eixo horizontal (crescimento do mercado) vai cruzar.

Faça o mesmo para o eixo vertical: clique em “Layout” nas guias superiores, selecione “Eixos” > “Eixo Vertical Principal” > “Mais Opções de Eixo Vertical Principal…”.

No valor do eixo, desta vez, insira o número 1, que será o ponto de divisão do eixo e, da mesma maneira, defina os rótulos do eixo para a posição “Inferior”. Para nos atermos a teoria da matriz BCG, precisamos que a participação relativa de mercado seja maior da direita para esquerda. Assim, você precisa marcar a opção “Valores em ordem inversa”.

Para identificar os eixos, adicione títulos à eles, clicando nas guias superiores (e com o gráfico selecionado), em “Layout” > “Títulos dos Eixos” > “Título do Eixo Horizontal/Vertical Principal”. Ajuste a posição do título e edite a nomenclatura.

Você pode formatar os pontos do gráfico, clicando com o botão direito sobre eles e em “Formatar Série de Dados”, onde poderá modificar o formato do marcador, cor de fundo, da linha, estilo da linha, etc. Você poderá explorar as várias customizações existentes.

Adicione alguns rótulos para identificar cada quadrante, clicando em “Inserir” > “Caixa de Texto”.

Figura 4: Gráfico Matriz BCG, utilizando gráfico de dispersão.

Figura 4: Gráfico Matriz BCG, utilizando gráfico de dispersão.

Na figura 4, vemos o resultado de nosso gráfico, onde podemos notar que o produto C é um produto “estrela” que precisa ter maior atenção. Temos dois produtos que são a “vaca leiteira” da empresa e, provavelmente seu carro chefe. Produtos A e B são “dúvidas”, possivelmente, recém lançados no mercado com alto crescimento, mas ainda não sabemos se terão sucesso. E o produto D, um produto “cão”, que não está trazendo resultado significativos para a empresa.

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