Análise de Grupos Estratégicos no Excel


Aprenda a realizar uma análise de grupos estratégicos, ou SGA (strategic groups analysis) e siga o passo a passo para montar a SGA no Microsoft Excel e analisar os resultados!

O Que é Grupo Estratégico?

Grupo estratégico é um conceito utilizado em gestão estratégica que agrupa a empresa em uma indústria ou serviços que contenham modelos de negócio similares ou combinações estratégicas similares. Por exemplo, a indústria de restaurantes pode ser dividida em centenas de grupos estratégicos incluindo fast food e cozinha fina baseada em variáveis como tempo de preparo, preço e apresentação. O número de grupos em um setor e sua composição depende das dimensões utilizadas para definir tais grupos.

Professores de gestão estratégica e consultores freqüentemente fazem uso de uma matriz bi-dimensional para posicionar as empresas de acordo com as duas mais importantes dimensões do setor para distinguir competidores diretos (aqueles com estratégias ou modelos de negócio similares) de competidores indiretos. A estratégia é a direção e o escopo de uma organização no longo prazo que atinge vantagens para a organização enquanto o modelo de negócio refere-se a como a empresa gera receita, ganha dinheiro.

Antes de 1980, podíamos definir que duas empresas competiam diretamente apenas pela natureza de seu negócio. Mas ao longo do tempo, tudo tornou-se mais complexo, com empresas competindo em várias linhas diferentes, adotando estratégias que estendiam sua abrangência no mercado – e justamente para que pudessem se diferenciar dos seus rivais que faziam o mesmo. As inúmeras atividades e aprimoramentos no modelo de negócio criaram mais e mais dimensões para o muito antigo “mundo empresarial 2D”.

Com esta evolução, podemos imaginar um exemplo de uma empresa de conserto de automóveis que começa a realizar reparos de motocicletas e também, a produzir peças customizadas para atender os clientes que desejam fazer um tuning nos veículos. Ela começa  a atender também os clientes regulares e passa a competir diretamente tanto com a oficina especializada em consertos de motocicletas, quanto com a indústria fabricante de auto-peças (em menor escala, obviamente).

Para poder avaliar estas diversas “dimensões” estratégicas, conhecemos a análise de grupos estratégicos ou strategic group analysis (SGA).

A Análise de Grupos Estratégicos

SGA – Análise de Grupos Estratégicos tem como objetivo identificar estas organizações com estratégias de atuação e/ou modelos de negócio similares à nossa empresa. Ela deve considerar a utilização da matriz bi-dimensional, selecionando as dimensões mais importantes que podem ser:

  • Extensão da variedade de produtos ou serviços: Uma avaliação que indica quais e quantas necessidades diferentes o portfólio da empresa e – dos concorrentes – pode atender.
  • Extensão da cobertura geográfica: Quão longe podemos ir? Quão longe nossos concorrentes podem ir? Qual a relevância para o negócio na realidade atual (internet, redes sociais, e-commerce)?
  • Número de segmentos de mercado atendidos: Quantos segmentos de clientes atendemos e quantos nossos concorrentes atendem?
  • Canais de distribuição utilizados: Como entregamos o produto/serviço? Como nossos concorrentes o fazem?
  • Extensão da marca: Qual a força e valor da sua marca em relação à seus concorrentes?
  • Esforço de marketing: Por exemplo, quanto dinheiro é investido em ações de marketing? Quanto dinheiro é investido pelos seus concorrentes?
  • Grau de integração vertical: Quantos o níveis da cadeia de distribuição é dominado pela empresa? E pela concorrência?
  • Qualidade do produto e/ou serviço: É uma avaliação difícil de se mensurar. Qualitativamente, qual a qualidade do produto da empresa e dos concorrentes?
  • Política de preço.

Vantagens

A SGA permite identificar o competidores mais diretos (e quão perto eles estão do seus consumidores) e em quão base eles competem com a empresa. Além disso, levanta a questão da possibilidade de uma organização mover-se de um grupo estratégico para outro grupo estratégico, por exemplo, competindo diretamente com a empresa ou movendo-se para outro nicho: Isso permite-nos, aliás, identificar oportunidades.

Se uma empresa parece mover-se para um grupo, quais são as motivações? Provavelmente deva existir alguma oportunidade não mapeada, assim como algum quadrante onde não há competição alguma.

O maior desafio consiste em definir os critérios a aplicar nas dimensões da matriz da análise de grupo estratégico.

Como Construir a SGA no Excel

Figura 1: Matriz de Análise de Grupos Estratégicos.

Figura 1: Matriz de Análise de Grupos Estratégicos.

 Para a construção de uma matriz de análise de grupos estratégicos podemos utilizar um gráfico de bolhas, onde comparamos três dimensões estratégicas selecionadas: eixo vertical, eixo horizontal e tamanho da bolha.

O gráfico (conforme a figura 1) é uma excelente maneira de se realizar a análise, identificando as oportunidades descritas anteriormente, prever movimentos da concorrência e corrigir erros no planejamento estratégico da empresa.

Antes de tudo, é obrigatório selecionar as dimensões mais importantes para comparação dentro do mercado alvo. Neste exemplo, analisaremos os grupos estratégicos dentro do mercado de alimentação (restaurantes): Todos competem pelo mesmo consumidor e tentam satisfazer a mesma necessidade, mas quem são nossos concorrentes diretos reais?

Figura 2: Concorrência em preço médio, variedade e market share.

Mapeamos nossas três dimensões, – preço médio, variedade da cozinha e participação de mercado – os competidores nesse mercado (somos a empresa “Tofu Yam”) e colocamos tudo isso em uma tabela no Excel (figura 2).

Em seguida, vamos inserir o gráfico de bolhas: clique em “Inserir” > “Outros Gráficos” > “Bolhas” ou ” Bolhas com Efeito 3D”.

Clique com o botão direito sobre o gráfico vazio inserido e em “Selecionar Dados…”

Figura 3: Atribuindo dados ao gráfico de bolhas.

Figura 3: Atribuindo dados ao gráfico de bolhas.

Em “Entradas de Legenda (Série)”, clique em “Adicionar”. Atribua “Nome da série” como B5 (que é a célula que contém o nome da empresa), em “Valores X da Série”, selecione a célula C5 (preço médio), em “Valores Y da Série”, selecione a célula D5 (variedade) e em “Tamanho da bolha da série” selecione a célula E5 (part. de mercado), como observado na figura 3.

Realize este processo para todos os competidores seguintes, mudando sempre para a linha da sua respectiva célula.

Se analisarmos o gráfico resultante (figura 4), veremos 3 grupos estratégicos:

  • Onde nossa empresa compete, identificamos outro competidor “Mama Mia” com preço médio similar e só uma variedade de cozinha. Podemos denominar este grupo de restaurantes especializados.
  • O segundo grupo é dominado por dois grandes restaurantes, com preço na média mas grande variedade no cardápio: Restaurantes generalistas.
  • Por último, vemos um player sozinho em um mercado de preço alto: Restaurantes premium.
Figura 4: Identificando concorrentes diretos, oportunidades e falhas.

Figura 4: Identificando concorrentes diretos, oportunidades e falhas.

Que oportunidade podemos vislumbrar? Temos um segmento completamente virgem para oferecer uma cozinha com variedade maior que a nossa atual e com preço baixo. Se for viável para a empresa, ela pode considerar expandir, ao estabelecer um restaurante com preço menor que a concorrência e mais variedade na cozinha: não terá, inicialmente, concorrentes diretos.

Outra movimentação estratégica consiste em aumentar o preço e adicionar uma cozinha, de forma a concorrer em restaurantes premium, com pouca concorrência e uma melhor margem de lucro, provavelmente.

Cabe prever, ainda, se algum dos concorrentes planeja se mover algum dos segmentos de oportunidade?

Eu utilizaria a SGA não apenas para análise da empresa, mas também dos clientes empresariais,  dos consumidores e dos fornecedores. Desta forma, podemos promover táticas em sinergia com os clientes para impulsionar seu crescimento e prever mudanças no fornecimento da empresa.

down_icon  Download | Análise SGA

Boa análise!

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