Como gerenciar um pipeline de vendas


Pipeline é um termo originário do inglês e significa “cano”, “duto” ou ainda “funil”.

Funil é um aparato que serve para filtrar os elementos trazendo ao final um resultado mais lapidado, mais selecionado. Em vendas, conhecemos por pipeline de vendas ou funil de vendas é utilizado para analisar o fluxo de vendas da empresa e a quantidade de atividades necessárias para se chegar ao resultado desejado: a venda.

No processo de filtragem da água, ela necessariamente passa por vários filtros até obtermos nosso elemento mais puro. Num processo inicial, mais grosseiro, retiramos os dejetos maiores com uma rede, os menores com uma peneira, depois num filtro e depois tratamos quimicamente, até chegarmos no produto que queremos.

Da mesma forma funciona em um fluxo de venda: até chegarmos numa venda efetiva para um cliente que, obrigatoriamente, passará por algumas etapas que podem ser muitas ou poucas, dependendo do “ciclo de venda”.

 O que é um ciclo de venda?

É o tempo necessário e determinado para que um esforço de venda se torne uma venda real. O ciclo de venda varia de acordo com a natureza do negócio, pode ser curto ou longo (dependendo do ponto de vista), levar dias ou até anos.

Se exemplificarmos alguns tipos de atividade/negócios para determinar um ciclo de venda, podemos comparar as vendas de imóveis e as vendas de  banda larga por um call center ativo.

Um corretor de imóveis pode levar meses até fechar definitivamente a venda de um imóvel e ele passa por um primeiro contato, tempo para descrever o imóvel, benefícios e investimentos, entra em um esforço para negociação que pode levar alguns dias para retorno (formas de pagamento, desconto, etc), passa para o momento em que o cliente realmente propõe-se a fechar o negócio e então precisa dedicar algumas horas ou dias para avaliar a elegibilidade de um financiamento, até a assinatura do contrato.

Um vendedor de um telemarketing ativo recebe as ligações de clientes pré-segmentados e, normalmente, devem fechar o negócio na mesma ligação. É possível, no entanto, que possam agendar um retorno na ligação e, então, o ciclo de venda poderá variar muito para cada atendente. Em média, poderemos estipular um ciclo de venda mais imediato para este tipo de atividade, ou seja, a venda é fechada na mesma ligação, na maioria dos casos.

 Antes de tudo, determine seu fluxo de venda

Antes de poder analisar como atingir suas vendas, analisando seu pipeline de vendas, é preciso entender como funciona seu fluxo de vendas:

  • Quanto tempo um vendedor leva entre o primeiro contato e uma venda efetiva?
  • Quais etapas podem ser classificadas dentro do seu fluxo de venda?
  • Quais sistemas de informação e base de dados possui para extrair os dados de pipeline?

É importante conhecer a natureza da atividade do seu negócio, o seu core business. Suas vendas são realizadas face-to-face, por telefone, e-commerce? O seu negócio possui uma equipe de vendas que atua ativamente na concretização de uma negociação ou capta receptivamente os pedidos de venda? Além disso, quais as metas da empresa e em quanto tempo ela espera receber os resultados dos seus esforços de marketing, comunicação e comercial.

 Classifique as etapas e tempos

Para construir um pipeline de vendas precisamos classificar cada natureza de contato com nosso cliente: Se é um contato de relacionamento, de negociação, primeiro contato (prazer em conhecê-lo), de reconciliação, etc… ou uma venda efetiva!

Marque uma reunião com seus principais executivos de vendas para nomear, classificar e determinar cada passo realizado por seus vendedores até chegar em uma venda efetiva.

Em uma indústria de cosméticos, os consultores de vendas atendem farmácias, supermercados e lojas especializadas para vender seus produtos através dos distribuidores específicos e garantindo a saída para o consumidor final. O cliente principal desta indústria para análise do pipeline de vendas são as farmácias, supermercados e lojas especializadas, uma vez que a empresa contratou profissionais específicos e focados para atender esta etapa do canal de distribuição. Um gerente de vendas sai a campo juntamente com um vendedor para investigar sua forma de trabalho e nota que ele tem dois tipos de clientes: novos e clientes ativos. Focando nos “clientes novos”, o gerente de vendas nota que o vendedor realizou o primeiro contato, falando sobre a empresa, resgatando a imagem da empresa e os diferenciais que ela oferece e, então, ele oferece os produtos da empresa, seus benefícios e preço e vantagem na margem de lucro para o negócio. O gerente nomeia este processo como “Contato inicial” e, diante da recusa do cliente, o vendedor agendou uma visita para semana que vem – daqui 7 dias.

Na semana que vem, o vendedor retorna e negocia um percentual de desconto com cliente. Este percentual de desconto  precisa de aprovação pela gerência financeira e deverá ter um retorno em 2 dias.

Após dois dias, o vendedor recebe uma aprovação para o desconto submetido e comunica ao cliente que, ao seu tempo, aprova e fecha o negócio.

Qual o tempo necessário para o ciclo de vendas? 1 dia para um contato inicial, 7 dias para retorno e 2 dias para aprovar o desconto = 10 dias é o ciclo de venda desta indústria de cosméticos, para clientes novos.

Quais as etapas para o pipeline de vendas? O gerente de vendas identificou e nomeou como “Contato Inicial”, e classificou como “Agendamento Inicial” diante da solicitação de retorno do cliente e, por fim, temos “Aprovação de Financeiro” como penúltima etapa antes da “Venda”.

Definir as etapas de um funil de vendas é uma tarefa mais qualitativa que quantitativa já que depende da interpretação da pessoa que investiga o processo e é inerente a cada indivíduo e cada empresa. Por este motivo é necessário não confiar a identificação do seu pipeline em um profissional apenas, valide as observações e análises com um grupo de executivos de vendas.

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Quais as métricas para análise do pipelineNúmero de clientes, número de contatos, ligações realizadas. Todos estes dados podem ser obtidos através do sistema de gestão de vendas, pesquisas de campo ou outras fontes de informação disponíveis etc.

 Como analisar as etapas do pipeline?

A construção de pipeline de vendas apenas tem benefícios quando se realiza uma boa gestão de pipeline e isso se faz analisando os resultados de cada etapa de um processo de venda. Como guia, vamos utilizar o Excel para avaliar os fluxos de vendas de um ano inteiro, classificando a quantidade de contatos iniciais, agendamentos, aprovações e vendas efetivas.

Insira os dados em nova planilha como a seguir:

pipeline2

Insira um gráfico de área para as quantidades de cada etapa e um gráfico de linha para os percentuais de conversão (%), de forma sobreposta. Clique aqui para baixar o modelo de Excel criada para esta análise.

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O que podemos concluir com o gráfico acima:

  • Mais da metade dos nossos contatos iniciais não se tornam prospects (clientes potenciais), eles simplesmente não querem nosso produto/serviço e ponto final.
  • De nossos prospects, mais de 20% desistem, e não são convertidos como clientes efetivos.
  • Dos clientes que fecharam negócio, em nossa atividade, mais de 30% não são aprovados pelo departamento financeiro.
  • Além dos dados disponibilizados se dividirmos as vendas pelo contatos iniciais temos uma taxa de conversão de 33%.

Com base nestas conclusões precisamos avaliar se os resultados são muito ruins ou satisfatórios, de acordo com o ramo de atuação – pode ser normal que 50% da nossa base de contato rejeite o produto/serviço – mas de qualquer maneira é sempre possível avaliar pontos de melhoria em cada etapa, que irá contribuir substancialmente para aumentar as nossas vendas, por uma razão lógica: Quanto maior nossos contatos, maiores nossas vendas. Ou, podemos melhorar nosso 2º contato, após o agendamento. 30% dos nossos clientes não são aprovados pelo financeiro e por quê? Como podemos reduzir isso e melhorar nossa taxa de conversão?

E se desejarmos encurtar nosso ciclo de vendas, é possível? Se sim, quais as medidas necessárias?

São perguntas que devem ser feitas entre todas as pessoas envolvidas no processo de venda que são responsáveis direta ou indiretamente pelo fechamento de um negócio.

 down_icon Download – Modelo de Análise Pipeline

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