Quanto Devemos Pagar à Força de Vendas?


Do Capítulo 2: “Desenhando um Novo Plano de Incentivos”, continuamos a série e devemos demonstrar os pontos principais e decisões que os líderes devem tomar ao estabelecer um novo plano de incentivos. Neste artigo, falamos sobre o nível de salários: “Quanto devemos pagar à força de vendas?”

<< Leia anteriormente: “Seu Plano de Incentivos é Justo?”

Ou acesse todo o 1º capítulo, disponível em: “Design e Implementação de Plano de Incentivo”.

Quatro Decisões Chave para Desenho de um Plano de Incentivo

Ao modelar um novo plano de incentivos, os líderes de venda devem considerar 4 áreas principais, como demonstrado na figura 1, e devem pensar nelas baseando-se em vários fatores chave.

Figura 1: Quatro decisões chave para design de um plano de incentivo.

Figura 1: Quatro decisões chave para design de um plano de incentivo.

Definindo o Nível de Salários Ideal

É uma história conhecida: O turn over da força de vendas é alto, e os gerentes de venda apontam o nível de salários como o motivo. Ao mesmo tempo, o departamento financeiro da empresa preocupa-se se o volume de pagamentos à força de vendas é muito alto. A decisão sobre o nível de salários deve responder a questão, “Qual é o salário target médio para cada cargo na área de vendas?” Mas outra questão que é tão importante quanto: “Quanto deve variar o total de salários entre o pessoal de vendas de acordo com cada função na área de vendas?”

Definir o Salário Target

Existem grandes diferenças nos níveis de salários nas forças de vendas de cada indústria. Observe a diferença entre os intervalos de pagamento para os dois anúncios de emprego para  cargos de vendas, demonstrado na figura 2.

O cargo de representante de vendas no setor de distribuição de cerveja paga de R$ 1.200,00 a R$ 2.500,00, enquanto que a indústria de fornecimento de equipamento médico oferece R$ 5.000,00 a R$ 6.000,00. O salário target está relacionado ao papel, o qual relaciona-se com o perfil da pessoa e o que o mercado paga para este tipo de pessoa. O vendedor de equipamentos médicos atua em um papel proeminente no atingimento dos resultados das vendas, onde as responsabilidades do cargo incluem “gerar propostas”, “prospectar novos clientes,” e “atingir as metas de venda em vários territórios”. As responsabilidades do cargo para a posição no mercado de distribuição de cerveja são tarefas orientadas ao serviço como “vender corretamente, negociar, e atender as contas”, “responder reclamações das contas,” e “ressuprir prateleiras e displays”.

O cargo de vendas de equipamentos médicos também requer habilidades e conhecimentos mais avançados, incluindo o bacharelado, experiência avançada em vendas, e habilidades conceituais como “sintetizar problemas complexos em mensagens simples.” Consequentemente, a empresa precisa pagar mais para atrair pessoas com as qualificações necessárias. As normas da indústria e orçamento da empresa também afetam o nível de salários.

Algumas empresas escolhem ser as que melhor pagam em seu segmento, para atrair os melhores candidatos possíveis. Em outras companhias, um trabalho interessante, ambiente de aprendizado, uma equipe de gestão efetiva, desenvolvimento profissional, oportunidades significativas para evolução e/ou uma cultura aprazível podem bloquear os altos salários oferecidos pelas outras empresas.

ic_plan22

Figura 2: Dois anúncios de emprego, com diferentes níveis de salário.

Os Vendedores Precisam de “Salário de Combate”?

O exército americano paga para o seus soldados um extra de US$ 225, livre de impostos, por mês, se eles forem alocados para uma zona de combate. E as empresas freqüentemente precisam pagar mais para sua força de vendas se  o trabalho é mais difícil ou se a empresa tem dificuldades em atrair pessoas. Algumas start-ups costumam pagar de 20% a 30% mais que a média da indústria e, algumas vezes, oferecem opções de ações para compensar os riscos que os candidatos pode notar ao entrar em uma empresa nova. Por outro lado, empresas com fortes culturas positivas podem oferecer um salário que é competitivo no mercado e atrair talentos provendo benefícios não monetários, como um ambiente de trabalho agradável ou oportunidades significativas de crescimento e desenvolvimento profissional.

Determinando o Salário Variável Ideal

Diferenças significativas de pagamento entre o pessoal de vendas são mais apropriadas quando estas diferenças são confirmadas por grandes variações na performance, que podem ser derivadas estatisticamente. Na figura 3, plotamos em um gráfico de dispersão, a performance de duas forças de venda. O pessoal de vendas é representado no gráfico de acordo com o volume do mercado de seu território e as vendas do ano atual do território. O volume do mercado é a melhor medida para potencial de território para estas empresas. Empresas que não possuem dados acurados sobre o volume de seu mercado podem utilizar outras fontes de informação que possam substituí-los.

Uma linha de regressão em cada gráfico demonstra a expectativa média das vendas (ou performance histórica) para cada nível no volume de mercado. A dispersão das pessoas em torno da linha de regressão demonstra quanto as vendas de seu território variam em relação à sua expectativa. A força de vendas no mercado de diagnósticos médicos demonstra mais variação na performance que a do mercado farmacêutico. Consequentemente, é lógico esperar-se maiores variações nos pagamentos de incentivo entre pessoal de vendas da força de vendas de diagnósticos médicos e menores variações de pagamento entre o pessoal de vendas da indústria farmacêutica. Estes pontos auxiliam as empresas a determinar distribuições de variação de salário coerentes.

Figura 3: Gráfico de dispersão em performance para duas forças de vendas.

Figura 3: Gráfico de dispersão em performance para duas forças de vendas.

Prestando Atenção ao Pagamento Escalonado

É relativamente fácil aumentar o salário da força de vendas. A única queixa provavelmente será, “Eles estiveram me pagando pouco todo este tempo.” Mas reduzir o salário é muito difícil. Uma empresa de administração de fortunas perdeu metade do seu pessoal de vendas e ativos para seus concorrentes quando tentaram colocar rédeas nos bônus de US$ 1 milhão pagos para 25% da sua equipe. Quando encaram a redução de salário, algumas pessoas sairão porque estão irritadas – não por que podem ganhar mais dinheiro em outro lugar. Consequentemente, decisões sobre o nível de salários devem sempre ser tomadas com um olho no futuro. Tenha certeza de antecipar prováveis mudanças no mercado ou na estratégia da companhia, e assegurar que o nível de salários apropriado pode ser mantido.

Quando Tudo Vai Bem, é Melhor Repartir a Fortuna e Recolher os Pedaços Depois da Queda, ou é Preferível Evitar a Queda?

Em meados dos anos 90, uma empresa nova desenvolveu um revolucionário e novo dispositivo médico para cardiopatas. As 50 pessoas da equipe de vendas eram pagas com um salário base mais uma comissão sobre as vendas. No primeiro ano após o lançamento, o pessoal de vendas ganhou entre US$ 75 mil e US$ 120 mil. A força de vendas auxiliou cardiologistas do país inteiro a estabelecer centros para realizar um procedimento inovador. Como o uso do novo dispositivo se consolidou, as vendas cresceram dramaticamente, e em cinco anos após o lançamento, o pessoal de vendas estava ganhando em média US$ 650 mil. Já que a companhia era incrivelmente lucrativa e não desejava arriscar qualquer declínio na moral da força de vendas, a gestão decidiu continuar “repartindo a fortuna”.

Isso levou a um certo ressentimento entre os empregados dos departamentos internos, como marketing e pesquisa e desenvolvimento, que sentiam que era injusto que a força de vendas fosse remunerada tão generosamente. Então, competidores entraram no mercado, roubando o market share da companhia e desacelerando o crescimento das vendas. Estava claro que, nas novas condições do mercado, a empresa não poderia mais permitir os altos custos da força de vendas, mesmo que pagar menos fosse muito impopular. O pessoal de vendas da empresa eram assediados pelos concorrentes, e muitos deles pularam do navio para procurar a próxima grande fortuna.  De acordo com um alto executivo da empresa, “Alguns anos atrás, eu não tinha tempo de colocar rédeas no plano de pagamento. Eu estava muito ocupado andando com um grande sorriso no rosto.” Em 2007, toda a indústria pagava em média US$ 250 mil por vendedor, que era alto, mas muito abaixo dos níveis estratosféricos dos anos 90.

Leia em Seguida: “O Mix Ideal Entre Salário Fixo e Variável” >>

Referências Bibliográficas: Building a Winning Sales Force: Powerful Strategies for Driving High Performance – March 6, 2009 by Andris A. Zoltners

Se gostou compartilhe clicando nos botões abaixo e participe deixando um comentário com críticas, sugestões, complementação etc!

920 total views, 1 views today

Deixe um comentário

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *