Seu Plano de Incentivos é Justo?


Do Capítulo 1: “Avaliação do Plano de Incentivo”

Criar um plano de incentivos justo é difícil devido a inúmeros fatores e fontes potenciais de injustiça que podem afetar a força de vendas. As diferenças de territórios de atuação em relação às vendas potenciais, nível de competição do mercado e condições locais impedem que um plano de incentivos seja totalmente justo para toda a equipe a todo o momento. É possível, no entanto, tentar identificar e eliminar os desvios sistemáticos que afetam ou são afetados pela força de vendas ou pelos territórios com características previsíveis. Por exemplo, se as pessoas que estão ganhando mais dinheiro possuem, particularmente, territórios com um histórico alto (ou baixo) de market share, potencial de mercado, e/ou crescimento das vendas, também demonstram um sinal de que existem vieses na política de incentivo.

O processo de distribuição de metas cria vieses/desvios na política de incentivos?

 

As empresas que calculam seu plano de incentivo com base no atingimento de metas das vendas individuais frequentemente acabam por inserir vieses e incoerências no plano através do seu processo de distribuição de metas. Um método comumente utilizado consiste em estipular que cada vendedor deve manter as suas vendas do ano passado, mas crescendo de acordo com um percentual de previsão da evolução nacional. Este método, apesar de simples, impede que os melhores vendedores com um histórico de vendas alto possam ganhar um bom dinheiro no plano de incentivo. Quando o potencial real de mercado não é considerado no processo de definição das metas, o pessoal de vendas que realizou um alto volume de vendas no ano passado e já conquistou grande parte do mercado do seu território é penalizado com uma meta muito alta, difícil de se atingir no ano vigente.

Figura 1: Análise de justiça. Existem desvios excessivos no atingimento das metas?

Figura 1: Análise de justiça. Existem desvios excessivos no atingimento das metas?

A figura 1 demonstra a análise de desvios na performance realizada para uma empresa específica, que tem um plano baseado no cumprimento de metas individuais. O teste demonstra o intervalo de pagamento de incentivo considerando cinco características inerentes aos territórios de venda. Para cada uma das cinco características, os territórios foram segmentados em três grupos: baixo, médio e alto. O intervalo de pagamento máximo e mínimo para cada um dos três grupos e cada uma das cinco características é demonstrado no gráfico (barras vermelhas).

Um desvio notável é encontrado na característica inerente à crescimento das vendas, onde observamos que os territórios com baixo crescimento nas vendas estão, evidentemente, superando suas metas enquanto os territórios com alto crescimento de vendas não atingem, frequentemente, a sua meta total. Em uma análise mais profunda, a empresa descobriu que a sua fórmula para distribuição de cota estava penalizando injustamente os territórios com alto crescimento nas vendas, de acordo com seu histórico, e implementou mudanças e correções na sua metodologia para melhorar o nível de justiça no seu plano de incentivos.

Aqui finalizamos o primeiro capítulo! Leia Posts Anteriores do Capítulo 1: “Avaliação do Plano de Incentivo”:

Leia em Seguida (Capítulo 2): “Quanto Devemos Pagar à Força de Vendas?” >>

Referências Bibliográficas: Building a Winning Sales Force: Powerful Strategies for Driving High Performance – March 6, 2009 by Andris A. Zoltners

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